Τα online παιγνίδια ως εργαλείο Marketing . Μια ανορθόδοξη προσέγγιση

Η παραδοσιακή προσέγγιση

Όλοι θέλουμε να δημιουργήσουμε ένα web site με μεγάλη δημοτικότητα. Ένα δικτυακό τόπο όπου οι χρήστες θα δαπανούν πολύ χρόνο, θα παρατηρούν προσεκτικά όλα τα περιεχόμενα και θα επικοινωνούν συχνά μαζί μας.

Μέχρι σήμερα, αυτό σήμαινε να δημιουργήσουμε έναν χώρο με πλούσιο και ενδιαφέρον περιεχόμενο. Έτσι, είδαμε πολλές εταιρείες να προσλαμβάνουν δημοσιογράφους και να δαπανούν τεράστια ποσά προσπαθώντας να παράγουν (ή να συγκεντρώσουν) τόσο πολύ και χρήσιμο υλικό ώστε οι χρήστες του δικτύου να μην “ξεκολλούν” από τις σελίδες τους.

Το οικονομικό αδιέξοδο

Δυστυχώς όμως, σχεδόν όλες οι μέχρι σήμερα προσπάθειες για τη δημιουργία παρόμοιων χώρων έχουν καταλήξει σε αποτυχία επειδή:

1. 
   

   Το κόστος παραγωγής και ενημέρωσης περιεχομένου είναι εξαιρετικά υψηλό.

   
   
2. 
   

   Υπάρχουν εκατομμύρια sites γεμάτα ενδιαφέροντα πράγματα, αλλά οι χρήστες του δικτύου έχουν πολύ λίγο χρόνο στη διάθεσή τους (οι άνθρωποι σήμερα παραπονούνται συχνότερα για την έλλειψη χρόνου παρά για την έλλειψη χρημάτων). Σχεδόν κανένα site λοιπόν δεν καταφέρνει να συγκρατήσει για πολύ χρόνο τους επισκέπτες του μια και τους καλούν καθημερινά άπειροι άλλοι δικτυακοί “πειρασμοί”.

   
   
3. 
   

   Οι περισσότεροι χρήστες έχουν μάθει να αγνοούν τις διαφημίσεις, συγκεντρώνοντας αυτόματα την προσοχή τους μόνο σε ό,τι τους ενδιαφέρει άμεσα. Έτσι, ακόμη και τα πολύ δημοφιλή sites σπάνια καταφέρνουν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των χρηστών, ενώ δυσκολεύονται πάρα πολύ να μετατρέψουν τους επισκέπτες τους σε αγοραστές.

Τα περισσότερα εταιρικά sites λοιπόν λειτουργούν σήμερα περισσότερα ως online πληροφοριακά έντυπα και λιγότερο ως πραγματικά εργαλεία marketing. Περιέχουν δηλαδή χρήσιμες πληροφορίες για όσους ενδιαφέρονται ήδη για τα προϊόντα της εταιρείας, αλλά δεν καταφέρνουν συνήθως να προσελκύσουν καινούριους πελάτες ή να δείξουν στον κόσμο μια διαφορετική εικόνα της εταιρείας.

Τα advergames

Όσοι άνθρωποι γνωρίζουν καλά το δίκτυο, τονίζουν ότι είναι λάθος να το συγκρίνουμε με την τηλεόραση. Μπορεί να χρησιμοποιούμε και εδώ μια οθόνη, αλλά στην πραγματικότητα το Internet μοιάζει περισσότερο με το τηλέφωνο, καθώς είναι ένα μέσο επικοινωνίας και αμφίδρομης δραστηριότητας (interactivity).

Αναγνωρίζοντας αυτό το γεγονός, πολλές εταιρείες (Pepsi-Cola, Lego, Levi Strauss, DaimlerChrysler, Toyota, Ford κ.λπ.) παύουν πλέον να βλέπουν το δίκτυο ως μια “βιβλιοθήκη” όπου εναποθέτουν απλώς περιεχόμενο και επενδύουν στα interactive χαρακτηριστικά του, δημιουργώντας τα δικά τους online games ή νοικιάζοντας χώρο σε εξειδικευμένα sites online παιγνιδιών.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της νέας προσέγγισης αποτελεί ένα online video game με το παράξενο όνομα “DJ Fu Wax Attack” (http://www.shockwave.com/sw/content/djfu01). Το παιγνίδι αυτό δημιουργήθηκε από την AtomShockwave Corp. και κάθε παίκτης προσπαθεί να γίνει διάσημος disc jockey, συλλέγοντας δίσκους, δημιουργώντας νέες μελωδίες και πολεμώντας παράλληλα κάποιους πολύ κακούς χαρακτήρες.

Όπως σε κάθε παιγνίδι, έτσι και στο DJ Fu Wax Attack υπάρχουν πολλά επίπεδα δυσκολίας και ο χρήστης πρέπει να αντιμετωπίσει διάφορα εμπόδια και δοκιμασίες. Σε τέτοια στρατηγικά σημεία η αυτοκινητοβιομηχανία Ford τοποθέτησε πρόσφατα διαφημίσεις της που ο χρήστης είναι υποχρεωμένος να συναντήσει πριν συνεχίσει το παιγνίδι του. Έτσι λοιπόν η εταιρεία είναι βέβαιη ότι όλοι οι παίκτες θα δουν αρκετές φορές και θα εμπεδώσουν κατάλληλα το μήνυμά της.

Παγιδεύοντας την προσοχή του χρήστη

Τα advergames συνδυάζουν την ψυχαγωγία με τη διαφήμιση και εξασφαλίζουν σε κάθε επιχείρηση πολύ μεγαλύτερη προβολή του μηνύματός της απ’ ό,τι συμβαίνει συνήθως με τα κλασικά banners (που οι περισσότεροι χρήστες αγνοούν) ή με τα pop up και τα pop under windows που ενοχλούν τόσο πολύ ώστε σπάνια παρατηρεί κάποιος με προσοχή τα μηνύματά τους.

Τα παραδοσιακά banners (όπως και οι τηλεοπτικές διαφημίσεις ή οι αφίσες) αποτελούν “παθητικά” μέσα διαφήμισης μια και δεν απαιτούν από τον λήπτη του μηνύματος να εκτελέσει κάποια ενέργεια. Τα πράγματα είναι καλύτερα στα rich media banners, αλλά και εκεί οι εφαρμογές είναι αρκετά απλές και ο διαθέσιμος χώρος πολύ μικρός αφού το banner πρέπει να “συνυπάρξει” με το υπόλοιπο περιεχόμενο της web σελίδας.

Αντίθετα, ένα online παιγνίδι “απαιτεί” την συνεχή και έντονη ενασχόληση του χρήστη με αυτό και με όλα όσα περιέχει. (ʼρα και με τις διαφημίσεις του). Εδώ όμως τα πράγματα γίνονται αρκετά πιο περίπλοκα μια και οι χρήστες του δικτύου θα ασχοληθούν μόνο με όσα παιγνίδια θεωρούν όμορφα και ενδιαφέροντα.

Για παράδειγμα, η Toyota μπορεί να υπερηφανεύεται για τα τρία αγωνιστικά της παιγνίδια, το δημοφιλέστερο από τα οποία (“Tacoma Adrenaline”) πέτυχε 400.000 downloads. Ωστόσο, κάθε εφαρμογή για online games εξαρτάται από τις προτιμήσεις ή τα “καπρίτσια” του κοινού και μπορεί εύκολα να οδηγηθεί στην αποτυχία, καθώς είναι αδύνατον να εκτιμηθεί εκ’ των προτέρων τι θα αποδειχθεί δημοφιλές μεταξύ των χρηστών του δικτύου.

Επιλέγοντας το κατάλληλο κοινό

Αν και ο όρος παιγνίδι παραπέμπει στα παιδιά, τα online games είναι δημοφιλή σε κάθε κατηγορία χρηστών. Για παράδειγμα, το 50% των χρηστών (παικτών) του Zone.com είναι γυναίκες και το 71% από αυτές έχει ηλικία μεταξύ 25 και 54 ετών.

Τα online παιγνίδια λοιπόν μπορούν να χρησιμοποιηθούν όχι μόνο για την προώθηση προϊόντων για παιδιά, αλλά για οποιοδήποτε είδος, αρκεί φυσικά να χρησιμοποιηθεί το κατάλληλο παιγνίδι.

Γενικά έχει παρατηρηθεί ότι οι άνδρες προτιμούν τα παιγνίδια δράσης και ανταγωνισμού, ενώ οι γυναίκες τα παζλ και τα παιγνίδια στρατηγικής. Επίσης πολλοί χρήστες μεγάλης ηλικίας προτιμούν παραδοσιακά παιγνίδια όπως χαρτιά, κουίζ ερωτήσεων και απαντήσεων κ.λπ.

Τα online games και τα παιδιά

Οι νεότερες ηλικίες (τα παιδιά και οι έφηβοι που ενδιαφέρουν τόσο πολύ τους διαφημιστές) έχουν συνήθως στραμμένη την προσοχή τους προς τα παιγνίδια δράσης (action games), καθώς και σε ό,τι έχει να κάνει με μουσική. Σύμφωνα με τα στοιχεία που μας έρχονται από τις ΗΠΑ το 25% των παιδιών δαπανά online 10 ή περισσότερες ώρες την εβδομάδα, ενώ οι τάσεις δείχνουν ότι στα επόμενα χρόνια η προσκόλληση των παιδιών στο Internet θα αυξάνεται όλο και περισσότερο (π.χ. σήμερα μόνο το 33% των παιδιών δαπανά λιγότερες από 5 ώρες την εβδομάδα στο δίκτυο, ενώ παλαιότερα το ποσοστό αυτό ήταν 42%).

Η ίδια έρευνα (που διήρκεσε 6 χρόνια και πραγματοποιήθηκε από την SpectraCom και το Circle 1 network) έδειξε ότι σήμερα το 60% των παιδιών ζητά από τους γονείς του προϊόντα για τα οποία έμαθε χρησιμοποιώντας το Internet, ενώ πριν από τρία χρόνια (1998) το ποσοστό αυτό ήταν μόλις 40%!

Η δυναμικότητα της δικτυακής παιδικής αγοράς λοιπόν είναι εξαιρετικά υψηλή και μπορεί να αποτελέσει ζωτικής σημασίας χώρο για πάρα πολλές επιχειρήσεις. Ωστόσο, στη δημιουργία εφαρμογών ειδικά για παιδιά (είτε πρόκειται για Online παιγνίδια είτε για κάτι άλλο) ανακύπτουν ηθικά προβλήματα και αργά ή γρήγορα η κρατική νομοθεσία θα φροντίσει να οριοθετήσει αυτές τις πρακτικές (π.χ. περιορισμοί στη συλλογή προσωπικών στοιχείων).

Online games και email

Τα online games χρησιμοποιούνται συνήθως ως αυτόνομο εργαλείο marketing χάρη στις ενσωματωμένες διαφημίσεις που περιέχουν (product placement) ή ως όχημα αύξησης της δημοτικότητας ενός site. Για παράδειγμα, όταν η Lego προσέθεσε παιγνίδια και παραμύθια στο site της, ο αριθμός των επισκεπτών αυξήθηκε κατά 500% και τριπλασιάστηκε ο χρόνος που αφιερώνει κάθε χρήστης μέσα σε αυτό (session).

Τα online games όμως έχουν σημειώσει επιτυχίες ακόμη και στο χώρο του email marketing. Η αυτοκινητοβιομηχανία Ford δημιούργησε ένα παιγνίδι με αγωνιστικά αυτοκίνητα και έδωσε στους χρήστες τη δυνατότητα να το στέλνουν ο ένας στον άλλο μέσω email. Τα αποτελέσματα ξεπέρασαν κάθε φαντασία, καθώς το 42% όσων έλαβαν το αρχικό μήνυμα έκανε κλικ επάνω του, ενώ το 8% των ληπτών το προώθησαν σε 3 φίλους τους, βοηθώντας έτσι τη Ford να αυξήσει το μέγεθος της mailing list της.

Συμπεράσματα

Τα παιγνίδια μέσω Internet έχουν βέβαια πολλές ιδιομορφίες, αλλά προσφέρουν πολλά καινούρια πλεονεκτήματα:

1. 
   

   Περιορισμένο κόστος κατασκευής – Όσο τρεις ή τέσσερις εμφανίσεις ενός τηλεοπτικού σποτ.

   
   
2. 
   

   Χαμηλές δαπάνες λειτουργίας – Η συντήρηση ή η προσθήκη νέων δυνατοτήτων σε ένα Online game είναι φθηνή, καθώς δεν απαιτούνται ούτε πολλές εργατοώρες, ούτε (συνήθως) ακριβός ή περίπλοκος εξοπλισμός.

   
   
3. 
   

   Συνεχώς ανανεούμενο περιεχόμενο – Το περιεχόμενο του παιγνιδιού είναι η ίδια η δράση. Αν ο χρήστης “ανταγωνίζεται” τον υπολογιστή τότε είναι εύκολη και φθηνή η προσθήκη νέων επιπέδων δυσκολίας. Αν πάλι οι χρήστες ανταγωνίζονται ο ένας τον άλλο, τότε δύο παιγνίδια δεν θα είναι ποτέ τα ίδια ακόμη και όταν παίζεις πάντοτε με τον ίδιο αντίπαλο.

   
   
4. 
   

   Υψηλή δημοτικότητα – Ο “εθιστικός” χαρακτήρας των παιγνιδιών εξασφαλίζει τη συνεχή ροή επισκεπτών.

   
   
5. 
   

   Μεγάλη προβολή – Μια διαφήμιση θα περάσει μπροστά από τα μάτια του θεατή για λίγα μόνο δευτερόλεπτα και δύσκολα θα εντυπωθεί στη μνήμη του. Πολλοί χρήστες όμως θα δαπανήσουν ατέλειωτες ώρες μπροστά στην οθόνη τους, παίζοντας το αγαπημένο τους παιγνίδι και συναντώντας τα ίδια μηνύματα ξανά και ξανά.

   
   
6. 
   

   Αναλυτικά προφίλ χρήστη – Ειδικό λογισμικό μπορεί να καταγράψει ένα εξαιρετικά μεγάλο αριθμό παραμέτρων. Έτσι, η εταιρεία γνωρίζει ποιοι είναι οι παίκτες, πότε και πως επισκέπτονται τον χώρο του παιγνιδιού, καθώς και τη συμπεριφορά τους (π.χ. ποιο χρώμα προτιμούν).

   
   
7. 
   

   Ευέλικτη διαφήμιση – Μέσω του παιγνιδιού μπορούν να μεταδοθούν στους χρήστες του δικτύου εξαιρετικά περίπλοκα μηνύματα. Επίσης, επειδή η συμμετοχή τους στο παιγνίδι διαρκεί αρκετή ώρα είναι ευκολότερο να επιλεγούν χρονικές στιγμές (ή ψυχολογικές καταστάσεις) κατά τις οποίες η μετάδοση των μηνυμάτων είναι πολύ πιο αποτελεσματική.

Όλα τα στοιχεία δείχνουν ότι η ήδη υψηλή δημοτικότητα των online παιγνιδιών θα μεγαλώσει ακόμη περισσότερο. Στη Βρετανία το 20% των οικιακών χρηστών Internet (home users) επισκέπτεται sites παιγνιδιών τουλάχιστον μια φορά το μήνα. Από αυτούς το 68% είναι άνδρες, το 28% φοιτητές, το 29% έχουν ηλικία 35 έως 49 ετών, ενώ το 8,7% έχουν ηλικία μεγαλύτερη των 50 ετών! Πρόκειται δηλαδή για ένα κοινό υψηλού εισοδηματικού επιπέδου.

Δυστυχώς, θα περάσουν πολλά ακόμη χρόνια μέχρι να καταλάβουν οι παραδοσιακοί διαφημιστές (αλλά και πολλοί επιχειρηματίες) ότι το Web δεν είναι τηλεόραση και πως μάταια προσπαθούν να μεταφέρουν σε αυτό τις πετυχημένες τηλεοπτικές συνταγές που αποδείχθηκαν τόσο χρήσιμες τις τελευταίες δεκαετίες.

Το δίκτυο είναι interactive, και το ίδιο συμβαίνει για όλες τις υπηρεσίες του. Ακόμη λοιπόν και οι διαφημίσεις του πρέπει να ακολουθήσουν το ίδιο πρότυπο. Τα online games αποτελούν μια καινούρια και πρωτοποριακή τεχνική marketing. Είναι αλήθεια ότι ακόμη δεν υπάρχουν αρκετά στοιχεία για να πούμε με βεβαιότητα πως λειτουργούν αποτελεσματικότερα από άλλα μέσα. Σίγουρα όμως πρόκειται για έναν χώρο με εξαιρετικό ενδιαφέρον, πολλές προκλήσεις και μεγάλες υποσχέσεις.